Social Media und Video für Kultureinrichtungen, Galerien und Künstler:innen

Was Kultur auf Social Media anders macht

Die meisten Unternehmen bewerben ein Produkt, das ganzjährig gleich aussieht. Ein Museum, ein Theater oder eine Galerie bewirbt ein Programm, das sich alle paar Wochen oder Monate erneuert: eine neue Ausstellung, ein Spielzeitstart, eine Vernissage, ein Festival. Das ist ein Vorteil, denn jeder Zyklus liefert einen natürlichen Anlass für neuen Content, und ein Nachteil, weil zwischen den Anlässen leicht eine Lücke entsteht, in der niemand postet. Ein Überblick über unsere Arbeit für andere Branchen steht im Ratgeber-Cluster zu Branchen und Einsatzfeldern.

Dazu kommt eine zweite Besonderheit: Das Motiv ist meistens schon da. Ein Handwerksbetrieb muss seine Arbeit erst sichtbar machen, eine Galerie hat sie an der Wand hängen. Die Aufgabe ist deshalb weniger, Inhalte zu erfinden, als das Vorhandene so zu filmen, dass es online genauso wirkt wie im Raum, mit Licht, Ton und Tempo, die dem Werk gerecht werden statt es zu übertönen.

Das lässt sich in Berlin gut beobachten: Eine Galerie in Mitte lebt von der Dichte an Eröffnungen in derselben Straße und davon, wer sich für den jeweiligen Abend entscheidet. Ein Off-Theater in Neukölln lebt von einem Stammpublikum, das über Social Media von der nächsten Premiere erfährt, oft eher als über die Tagespresse. Ein Museum am Kulturforum konkurriert mit Häusern in derselben Nachbarschaft um Besucher:innen, die sich schon auf dem Weg dorthin entscheiden, welches Haus sie zuerst betreten. In allen drei Fällen trägt der Kanal mit, wer den Weg tatsächlich macht.

Drei Formate, die den Kanal tragen

Diese drei Formate decken die drei Momente ab, in denen ein Programm am ehesten sichtbar wird: der Moment davor, in dem Vorfreude entsteht, der Moment selbst, an dem ein Abend einmalig ist, und der Moment danach, in dem ein Werk oder eine Haltung erklärt wird. Wer nur eines der drei bedient, lässt Reichweite liegen, die die anderen beiden ohne Zusatzaufwand mitbringen.

Ausstellungs- oder Spielzeit-Trailer

Ein kurzer Imagefilm, gedreht in den Tagen vor der Eröffnung, wenn der Aufbau steht, aber noch kein Publikum im Raum ist: Werke, Details, leere Säle, die Vorfreude vor dem ersten Gast. Dieser eine Film trägt anschließend die gesamte Laufzeit, auf der Website, im Newsletter, als Ankündigung auf Social Media. Für Presse und Förderberichte liefert derselbe Dreh oft auch das Bildmaterial, das sonst separat organisiert werden müsste. Beispiele für diese Art von Film seht ihr auf der Imagefilm-Seite.

Vernissage oder Premiere als Eventfilm

Der Abend selbst ist ein Eventfilm: Ankunft, Reden, Publikum, die erste Reaktion vor dem Werk. Aus demselben Dreh entstehen parallel mehrere kurze Reels, die noch am selben Abend oder am nächsten Morgen online gehen, während die Vernissage im Gespräch ist. Diese Reaktionen lassen sich später nicht nachstellen, deshalb zählt an diesem einen Abend jede Minute. Wie wir Events drehen, zeigen die Referenzen zum Eventfilm, einen Überblick über die Leistung gibt die Eventfilm-Seite.

Künstler:innen- und Kurator:innen-Interviews

Ein Werk erklärt sich selten allein. Ein kurzes Gespräch mit der Kuratorin oder dem Künstler, direkt vor dem Werk geführt, gibt dem Publikum einen Zugang, den ein Wandtext nicht schafft, und liefert Content, der auch Monate später noch funktioniert. Für ein Haus mit Förderberichten ist das zugleich Dokumentation, die über den einzelnen Post hinaus Bestand hat. Das Format dazu sind unsere Interview-Filme, geschnitten sowohl als längere Fassung fürs Archiv als auch als kurze Clips für den Feed.

Was ein Dreh im Haus konkret bedeutet

Ein Dreh im Ausstellungsraum unterscheidet sich von einem Dreh im Büro oder auf der Baustelle. Es gibt feste Öffnungszeiten, Aufsichtspersonal, Klimavorgaben für empfindliche Werke und meist nur ein schmales Zeitfenster zwischen fertigem Aufbau und Eröffnung, in dem überhaupt noch gedreht werden darf. Wir stimmen den Drehplan deshalb eng mit dem Haus ab, meistens an einem Vormittag vor Publikumsöffnung oder an einem Abend nach Schließung. Weil bei uns dieselben zwei Leute drehen, schneiden und posten, kommt kein großes Team mit Zusatzpersonal in den Raum, weniger Technik, weniger Personen, weniger Risiko in der Nähe der Werke.

Der Rhythmus einer Spielzeit als Redaktionsplan

Ein Redaktionsplan für ein Haus mit festem Programm ist einfacher zu bauen als für die meisten Unternehmen, weil die Termine schon feststehen: Ausstellungseröffnung, Vernissage, Künstler:innengespräch, Finissage. Zwischen diesen Terminen tragen die Interview-Clips und kurze Ausschnitte aus dem Trailer den Kanal, statt dass er verstummt. In unserer Stichprobe aus 781 Instagram-Posts von 16 Berliner Unternehmen lag die mittlere Engagement-Rate bei Reels bei knapp 2 Prozent, bei Einzelbildern unter 0,4 Prozent, ein sektorenübergreifender Wert, keine kulturspezifische Erhebung, aber ein Hinweis darauf, dass ein bewegtes Werkporträt zwischen zwei großen Terminen mehr trägt als ein Foto vom Ausstellungsplakat.

Aus einem einzigen Drehtag zur Ausstellungseröffnung entstehen so typischerweise ein zwei- bis dreiminütiger Trailer für Website und Presse, mehrere 15 bis 30 Sekunden lange Reels für Instagram und ein kürzerer Ausschnitt fürs Story-Format, alles aus demselben Material, ohne einen zweiten Drehtag. Dass dazwischen Lücken entstehen, ist kein Einzelfall: In unserer Erhebung von 55 Berliner Instagram-Unternehmensprofilen lag der Median bei 0,66 Beiträgen pro Woche, also etwa einem Post alle zehn Tage, 9 der 55 Profile hatten seit über 30 Tagen nichts gepostet. Kultureinrichtungen mit einem klar getakteten Programm haben es hier leichter als die meisten Unternehmen, weil der nächste Anlass schon im Kalender steht, bevor die Lücke überhaupt entsteht.

• Ein Drehtag pro Ausstellung oder Premiere reicht meist für Trailer, Interview-Rohmaterial und mehrere Reels zugleich.
• Die Vernissage selbst liefert Reels, die noch am Abend online gehen, während das Thema im Gespräch ist.
• Zwischen den Terminen tragen kurze Ausschnitte aus dem Interview- oder Trailer-Material den Kanal weiter.

Rechte klären, bevor die Kamera läuft

Wer Werke filmt, sollte vorher wissen, wessen Erlaubnis dafür nötig ist, etwa bei Leihgaben, bei Werken, die über die VG Bild-Kunst vertreten werden, oder bei Musik, die unter einem Reel läuft. Das ist eine Frage für Kurator:innen, Leihgeber:innen und im Zweifel eine Rechtsberatung, keine, die wir als Filmproduktion für euch beantworten können. Was wir tun: vorher fragen, welche Werke und welche Musik im Angebot stehen, und die Drehplanung so bauen, dass ihr diese Fragen rechtzeitig klärt, statt sie am Drehtag zu entdecken.

Förderlogik und Budget

Förderanträge binden ein Budget häufig an ein einzelnes Projekt mit festem Verwendungsnachweis, nicht an einen laufenden Kanal. Ein Dreh, der gleichzeitig Trailer, Interview und mehrere Reels liefert, lässt sich einer Position im Antrag zuordnen und trägt trotzdem über Monate weiter, statt dass für jedes Format eine eigene Ausgabe gerechtfertigt werden muss.

Kulturbudgets sind meist im Vorjahr für das Folgejahr festgeschrieben und selten großzügig bemessen. Ein Fehlgriff bei der Agentur wiegt in diesem Rahmen schwerer als anderswo, weil kaum Spielraum bleibt, im laufenden Jahr nachzubessern. In den AGB mancher Agenturen ist eine Basislaufzeit von zwölf Monaten Standard (Crediso Media, AGB §2.1, Stand August 2026), einzelne Anbieter berechnen zusätzlich eine einmalige Setupgebühr, bei Meta-Ads-Paketen etwa zwischen 99 und 149 Euro (Greven Digital, Stand August 2026). Für ein Haus mit festem Jahresbudget bedeutet das: Wer sich bindet, kann bei einer schwachen Saison oder einem Intendanzwechsel nicht kurzfristig gegensteuern, und zahlt vor dem ersten Post schon eine Gebühr, die nichts mit der eigentlichen Arbeit zu tun hat.

Bei uns gilt: Mindestlaufzeit ein Monat, danach monatlich kündbar. Keine Setup-, Onboarding- oder Einrichtungsgebühr. Der Einstieg läuft über ein Initialprojekt, zum Beispiel den ersten Ausstellungstrailer, bevor überhaupt eine laufende Betreuung zur Debatte steht. So seht ihr vorher, ob wir zu eurem Haus passen, statt es an einen Jahresvertrag zu binden. Musik aus lizenzierten Bibliotheken ist im Preis enthalten; braucht ein Trailer eine Sonderlizenz, etwa für einen bekannten Titel, geht sie nach eurer Zustimmung 1:1 durch, ohne Aufschlag von uns. Einen Überblick über die Betreuung gibt die Seite zu Social-Media-Content, Beispiele stehen bei den Referenzen.

Wie ihr anfangt, ohne den Etat zu sprengen

Öykü und Nils haben vor null3null mehrere Jahre in Marketing-Teams der Musik- und Techbranche gearbeitet, mit Stationen unter anderem bei Ableton, Boiler Room und Universal Music. Diese Nähe zu Bühne, Line-up und Release-Terminen prägt, wie wir an ein Programm herangehen: nicht als Werbekunde, sondern als jemand, der weiß, dass ein Abend nur einmal so stattfindet und danach zählt, was davon übrig bleibt. Umfang und Preis stehen schriftlich im Angebot, besprochen im kostenlosen Erstgespräch von 45 Minuten, und nicht nachgereicht, das ist bei uns Standard und keine Ausnahme für Kulturhäuser. Was für einen Betrieb passt, sagt am ehesten der eigene Rhythmus: Ein Haus mit fünf Ausstellungen im Jahr braucht ein anderes Setup als eine Galerie mit einer Handvoll Vernissagen. Die passenden Formate für Reels, Storys und Feed-Posts, inklusive Längenempfehlungen je Plattform, stehen im Artikel Wie lang sollte ein Video auf Instagram, TikTok und LinkedIn sein?. Einen Überblick über alle unsere Leistungen gibt die Leistungsseite, Fragen beantworten wir gern in einem Gespräch.

Ehrlich gesagt lohnt sich das nicht für jedes Format gleich: Ein einzelner Post ohne Anlass bringt selten etwas, garantierte Reichweite verspricht euch niemand seriös, auch wir nicht. Was zählt, ist der Anlass, den euer Haus ohnehin hat, plus die Konsequenz, ihn jedes Mal zu nutzen.